“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖AG旗舰厅登录首页双11美妆江湖不再只打价格战

　　部分国际大牌甚至调整了优惠策略◆▲…•△，价格也较去年同期有所上调-•●■=•。比如=◆◁，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套☆•◆…□▽，赠品组合也有所调整△☆-▽▲●。

　　抖音方面■★◇▲•★，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中…★•，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束▽▷★-“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖，暂列第一•◇-★；□☆、可复美紧随其后◆-▷，位居第二○■•●▼▷、第三名★▷▪△，上述两个品牌排名均有所提升▲■•△■；韩束则落到了前五之外★▼▪，位居第七●○☆☆▷•。值得一提的是▲…=◇△△，自去年8月起☆=，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首•◆=★▽◆。

　　据◆==•▷◁“天猫大美妆•●”公众号发布的预售首日成交榜•…▲•…AG移动影院耳机，在美妆类目TOP20品牌榜单中□◇◁，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个■◇▽□，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单○●。日系品牌如CPB◁△▼☆、SK-II□★▼◆•□、资生堂时隔一年再次进入TOP20◆◇◇••▪，分别排在第14◆●◇★◁、17和18…=。

　　除了在折扣上下功夫▪◁-◆…，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度…●=●•▪。今年3月▪◆▪■•○，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店▪◆●○，这是其继2019年进入天猫国际后◆=☆，再一次对国内电商的深入部署…◇；今年8月•▲，法国☆▲△★“贵妇■■■▽”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际●…▪△；上述两个品牌均参与了今年★▲◆“双11▼△”大促★•。

　　【双11美妆江湖不再只打价格战 •○=▼◆“欧莱雅们▷□▲”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫◆▷▪•▼▲、抖音…-★▪=☆、快手三大电商平台开售期榜单来看◇•○，国货美妆崛起之势不减◇○▼◁，但赶超国际大牌的势头有所减弱▽=▪◁△。目前■•■=，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中△▲，国货品牌与国际大牌占比比例都是3•☆…=:7▷…▲★▽；快手美妆Top10榜单中•◆•□-…，二者的比例则为5◆-•★:5▷▽◆◆■。

　　美妆赛道竞争态势正在生变=△•，而昔日在大促期间如火如荼的•★“价格战□▲◁▽”=□▲•●，也并未在美妆品牌之间打响◁◁--。

　　另一方面▪▪▷…△，价格战发展至今○•☆，■-▷△•“以价换量▽…◇▷•■”的品牌策略已步入瓶颈◇◁•△，不仅无法为美妆品牌贡献利润◇…▼★…▽，还会影响企业发展▪■。对于中高端定位美妆品牌来说●○◁…-◁，过度价格战有损品牌形象AG旗舰厅登录首页■…▪○▽▷，不利于其在市场立足-▼▲△▪。此外▽◇，在消费者日渐追求☆…“质价比=●▼○”的趋势影响下▪■□○◁，消费者更看重产品品质▽•▽、功效等核心价值-●☆◁◆，对…◆“低价▽▷◇▽”二字逐渐祛魅-◁★。

　　可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名•■□■▪，尽管大促力度依旧存在●▷•-■▪，国货品牌与国际大牌占比比例都是3■▼:7★▼◇；▽□◆“国际大牌的用户群体是一直存在的●◆▪•△◆，是不会轻易加入的-▲。比如◁◆□▼，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中•▷△▼◁，但国际大牌一旦选择加入○▽■，综合天猫○•=•▼、抖音☆▪、快手三大电商平台开售期榜单来看◁□◇▼■。

　　上述说法也得到相关数据佐证□◆。快手数据显示▪•▼，10月14日～20日期间■▼=◆…，□▲“后▼◆○”的直播销售额达到16▽●=•◁•.87亿元▽○=，该GMV的99☆…•.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献☆=☆•-☆。

　　便会更倾向于选择国际大牌□■。新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁△☆。欧诗漫更是掉出了Top 20=◁◇。优惠幅度与平时相比波动不大▼…△■，从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20△○▼▲★▷:00-10月21日24☆◇=:00期间）来看△◆•◇★=。

　　2023年…-☆○◆▽“双11○=★”•△▼…，美妆品牌格局迎来重塑■▷▼▲▷-，国货品牌一度反超国际大牌…•▲-，成为彼时年底大促最大亮点○☆•◇•。这一势头在今年…☆■□…○“双11•▼☆▽☆”预售期间有所延续△▲，但到了正式开售期◇=★☆，不少国货品牌开始=◇●△★☆“掉队★□○=”◇•□◆••，榜单排名也重新洗牌…■◇☆。

　　☆▷▼=•“美妆品牌在今年▲…▼○□‘双11▪○▼■’基本没有什么压价空间△▷▼•。无论是外资品牌☆△△，还是国货△…■▲★，日常在电商平台的优惠福利活动日▪▷▼-▽▲，以及在直播间中打出的价格已经很低了…□▼▲=，这次大促的折扣力度和平时差不了太多□◆◇☆☆。◆…=△-”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露◇■=…，他还进一步表示▷○☆●，从美妆品牌整体折扣情况来看◁▽▲☆◇□，今年★◇◁◆“双11▽▲”期间○☆，达播打出折扣力度仍然比自播大○△，☆□☆■●☆“美妆品牌的GMV大头○○□，主要还是来自中头部主播的直播间…△，这点今年还是没变□•=▲。…○”

　　白云虎认为△○□=，国内化妆品销售额下降的核心并非是▷○“需求量下降•■◆▪●★”△▽•，本质是销售价格下降•▪▼•，从而导致销售额下降▽○▲。▷☆…◆“如果继续价格战●▲△，企业品牌没有利润空间•★▽▲○，就势必会影响其在科研▲•◁、品质提升等方面的投入△▽☆••☆，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言■▼■○◇◆，并非是好事▼•-”△=▽。

　　除了天猫与抖音■=•△，近年来▼★…●，快手也成为美妆品牌攻占的新领地◆■，甚至还吸引了白牌的聚集-△▲○。据蝉妈妈数据☆★，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中◆▽▷◁▽◆，前三名分别是韩国品牌▲★-▷■“后△□…”…□、美国品牌伊丽莎白雅顿▽○▲■□▽、国货白牌□▼☆▪▪，韩束位居第六◆◆。此外▷○，美妆白牌凌博士☆○▼▼、博创★☆••、蔷薇初露也进入该榜单◇•■■。

　　从上榜品牌所占席位来看◇★●◆△，相较于国际大牌◆…▼•☆□，国货品牌稍显逊色★○…▽。目前○-★□，在天猫与抖音上述美妆榜单中▷-，国货品牌与国际大牌占比比例都是3□=★△…:7AG旗舰厅登录首页▲△●，快手则为5-…▲:5▲▷。

　　解数咨询数据显示☆◆▼-▽◇，2022年7月30日至8月29日△•，仅=▲△●“巴黎欧莱雅▷◇▲”抖音账号就累计开播了31场□□，发布新视频27条▲△◁▪◁-，累计销售额高达3471◇▷.6万=★-▷。在当年11月的一次媒体采访中★▼▽○■□，巴黎欧莱雅团队就透露•●▷○■▼，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地▷◇。

　　今年■●•★△“双11★☆=”△□，各大美妆品牌价格带相对平稳▼○=☆▽•，史上最长▷…○“双11▽▪◆”赛程已过半▷▲•，位居榜首-…☆△-▷，二者的比例则为5•◇◇▷-☆:5▼◁◁■★•。目前•△■=◇☆，但赶超国际大牌的势头有所减弱▷△▷◇。快手美妆Top10榜单中•=☆，◆••▷★▷”白云虎分析道□▲▪…•=。

　　尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年◆-▽○▲“双 11●=◇-” 依旧着重强调价格力●◆○…▼■，但也不再一味卷低价●◇▷••△，而是开始试图让价格回归理性□☆，甚至出台了一些相关举措打击▷▼●“低价内卷◇★■□•▽”□★☆▼△，包括为商家提供服务费和佣金减免□▷☆、放宽入驻门槛等优惠政策•◇=●▼AG旗舰厅登录首页双11美妆江湖不再只打价格战，松绑强制运费险和平台控价要求等☆▪▽。

　　在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前=●，第二名到第八名皆为国际大牌◆○；只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎▲☆。部分外资品牌甚至存在涨价◇■、折扣和赠品力度减弱的情况◇◇□◆。而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元▪•？

　　美妆品牌价格战偃旗息鼓◇□，与低价内卷模式扰乱市场秩序--▷，最终导致劣币驱逐良币不无关系•…-▲□◆。延续多年的低价内卷•○•-◁◁，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍◁-◆。国家统计局最新数据显示★□○▼，今年1～9月-■☆，化妆品消费零售总额3069□….00亿元▽▲◇…▲•，同比下滑1-•.0%■▽□•●■。其中◇▪□▲，9月份化妆品销售额为329△▪▲◇•.00亿元…●▷○，同比下滑4◇•●○▷.5%◆◁。

　　据时代财经不完全统计○▲▪▽，2022年至今=◁•…◇•，欧莱雅中国旗下赫莲娜▷=-☆、兰蔻▼▪…、圣罗兰美妆★△-◇•、植村秀☆☆、羽西•▽…☆、卡诗▪◁、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店…■○。

　　欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜★□▲▪○，但从整体来看□▲，2023年▽●“双11●…■”单支装价格为1165元▷△◇=，对前者有一定认知的用户☆○★○■○，而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名◇◇，薇诺娜则位居第十●•◁。赠品也略少于去年▼★。国货美妆崛起之势不减□▼▽◆…★。

　　在美妆资深评论人○◆▽▪▷、美云空间电商平台创始人白云虎看来=◆●★▽，国际大牌在◆●•▪…□“双11◇□△”期间总体表现▪□◇“反弹▼▪”□□，核心原因是其加大在中国市场的投入力度■○◆-△，改变了营销策略…=•▲-…，开始在更多元的电商平台中参与竞争◆-▪。

　　从价格来看□■，今年◆○-●“双11-▼△”期间=○，国货美妆品牌价格较为平稳=■◆，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠▲◁■△。以李佳琦直播间为例□◆□○，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年=◇●=“双11◇•”的价格和去年一样都是463元/套●▪▽，但赠品组合略有变化▼-☆…■=；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品▽•…▪▪▷。

　　尤其是中高端定位的用户…•■◇，就会与国货品牌们产生正面竞争◁-▽，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅☆▲•。

　　此前受核污水事件影响◁…◁…◆◆，在国内销量跳水的日系美妆品牌▼□○▷○▷，也有了回暖的迹象…▼◁◁，这一苗头也早在预售期间显现★•▪。

　　多名美妆△▽…▽▼、电商行业业内人士向时代周报记者指出▲★，国际大牌强势登榜•-，与其为融入国内电商消费环境调=★•★，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系□★○。

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局▪•☆▼▽，与其•-▼“做足功课○▪★◆◁▽”-★▪，改变以往固有的价格策略有关□•▲-◇▪。过去◆◇▲-，国际大牌摆出□◇●□○“高姿态▼▪”▲●◇☆◇▼，在▪▪◇▽□◇“6·18•▽”◁-◁、▽▲○▽★“双11□•”等大促时段打出的优惠力度相对较小=●▼•▷▽。如今•○▽◁，国际大牌选择◁■●◁△“打不过就加入■◁▲■”▼-○☆△-，参与★■▲●▪“双11▼••▽●•”买赠活动▼◆○-■，推出套装优惠☆•▼。